Как писать рекламные тексты

В этой заметке я расскажу о том, как писать рекламные тексты, которые позволяют привлечь новых клиентов. Для многих это может стать хорошим руководством по написанию профессионального рекламного текста.

Прежде чем начать рассказ о написании рекламных текстов, позвольте сказать несколько слов о себе. В интернете можно найти довольно много информации на эту тему. Вот только как оценить её полезность – это вопрос. Львиная её доля либо весьма спорная, либо просто откуда-то списана. Насколько такие источники полезны?

Я считаю, что любому ремеслу стоит учиться у человека, который в этом преуспел. И написание текстов для рекламы – не исключение. Так как я с 2001 года написал не одну сотню рекламных текстов для огромного количества заказчиков из Прибалтики, России и Украины, думаю, кое-чему у меня можно научиться :)

Если говорить о российских изданиях, то – среди прочего – я писал рекламные тексты для журнала Forbes. Надеюсь, для вас это что-нибудь значит :) Однако давайте перейдем к теме этой заметке – и поговорим о том, как писать хорошие тексты для рекламы.

Прежде чем приступить к написанию рекламного текста, ответьте на вопрос: чего я хочу добиться с помощью этого текста? Если говорить о рекламе, то в ней – в отличие от редакционных текстов – всегда преследуется некая цель, выраженная в действии. Например: звонок в компанию, нанесение визита в магазин, оформление заказа и т.д.

Другими словами, самым первым делом – ещё до того как вы начнёте работать над заголовком – чётко и ясно сформулируйте цель вашего текста. Например, цель текста, который сейчас пишу я – научить людей, которые его прочитают лучше писать рекламные тексты. Или – как минимум – дать профессиональное представление о том, как это делается :)

Вам также нужно поставить конкретную цель перед вашим рекламным текстом. Например: склонить человека, к покупке компьютерной игры или – как минимум – прийти в магазин и попробовать эту игру в действии. Постановка цели нужна также для того, чтобы оценить эффективность вашего текста (если цель достигнута, значит, рекламный текст хороший, не достигнута – плохой).

После того как вы четко определили цель вашего рекламного текста, нужно по как можно более отчетливо представить себе образ человека, для которого вы его пишете. Я, например, пишу эту заметку для начинающих рекламистов, которые хотят научиться писать профессиональные рекламные тексты, и для владельцев малого бизнеса – которые этим занимаются самостоятельно.

Могу ли я перед собой представить этих людей? Легко!

Следующий вопрос: как эти люди (для которых вы пишите ваш рекламный текст) разговаривают? Скорее всего, примерно так же, как и мы с вами – как и большинство обычных людей. Язык вашего рекламного текста должен быть таким же, как язык, на котором говорят ваши потенциальные читатели – ваша целевая аудитория .

Это значит, что при написании текста вам нужно будет использовать слова и обороты, которые используют эти люди. Скорее всего, это будут простые слова и короткие предложения.

Минуточку, до этого мы еще доберемся :) А пока я расскажу об одном очень важном отличии рекламного текста от других текстов. Задача рекламного текста в сухом остатке – это продажа товара. Нравится вам это или нет, это именно так. Не больше, не меньше. Вопрос: как человеку что-то продать?

Любой продавец вам скажет, что товар покупают по ряду причин. Причины, по которым товар покупают, можно представить в виде списка. Поэтому до того как начать писать ваш рекламный текст, вам также стоит иметь под рукой такой список. Чтобы его составить, поговорите с продавцами вашего товара или с его покупателями (или и с теми, и с другими).

После составления этого списка его нужно проранжировать. То есть расставить в порядке важности причины, по которым принимается решение о покупке. На первом месте – самое важное и т.д.

Итак, для кого вы собираетесь писать – вам понятно. Почему этот кто-то покупает ваше что-то вы знаете. Дело за малым – написать рекламный текст. Как это сделать?

Во-первых, вам надо понять структуру рекламного текста. Так как она мало чем отличается от текста редакционного, сделать это несложно. Вот 12 вещей, которые вам нужно знать о структуре рекламного текста:

1. В тексте обязательно должен быть заголовок
2. Текст настоятельно рекомендуется писать простыми словами, короткими предложениями
3. Чтобы текст лучше читался, его лучше разбить на абзацы
4. Я не пишу абзацы больше 50 слов – и вам не советую. 45 слов – то, что надо (40 – тоже можно, меньше 35 – не желательно)
5. Не пишите абзацев из одного предложения. Если у вас вдруг получилось такое чудо – разбейте ваше ужасное длинное сложносочиненное предложение с отвратительными деепричастными оборотами на несколько коротких предложений с простыми словами
6. Если текст большой, разбивайте его подзаголовками
7. Я отбиваю подзаголовками каждые три абзаца текста – и вам советую поступать так же. В противном случае вы рискуете утомить читателя
8. По возможности используйте нумерованные списки (как этот) и маркированные списки (с «буллетами»)
9. Используйте правило перевернутой пирамиды: выдавайте читателю факты (доводы в пользу покупки) в порядке важности – начиная от самого важного
10. Помните о модели AIDA. в рекламном тексте задачу привлечения внимания должен решить заголовок. Уделите ему должное внимание
11. С помощью одного текста у вас вряд ли получится что-нибудь продать. Поэтому добавьте к вашему рекламному тексту приличную иллюстрацию
12. Чтобы ваш читатель (потенциальный клиент) знал, куда обратиться за дополнительной информацией, и где можно ваш товар купить – укажите в тексте контактную информацию, время работы, адрес веб-сайта и схему проезда

Вот, собственно, и всё. Теперь вы знаете, как писать рекламные тексты. Однако знать и уметь – разные вещи. Великий рекламист Дэвид Огилви говорил: поварами становятся у кухонной плиты. Вы сможете научиться писать хорошие рекламные тексты только через многочасовую практику. Я этому учился несколько лет.

Возможно, вам повезет несколько больше, и вы будете писать профессиональные рекламные тексты значительно раньше.

Наталья (22.04.2013 в 11:25)

Спасибо! Очень полезная содержательная статья!

Оксана (16.06.2013 в 21:08)

Спасибо за материал. В простоте, то есть доступно. )

Владилен (20.06.2013 в 10:49)

Спасибо! Оформление — задача, которая решается не так-то просто. Главное — простота, но при обилии информации мы обычно затрудняемся выбрать главное, хочется все и сразу. С уважением, Владилен

Любовь (26.08.2013 в 15:33)

Спасибо большое, за Ваш опыт, простоту и последовательность описания. Надеюсь все
мне очень пригодится.

Евгений (05.05.2014 в 02:42)

По вашему тексту видно, что вы профи. Есть структура, списки, я вижу запросы для поисковых систем, ошибок нет, есть побуждающий к действию стиль. Вы не думали преподавать таковую науку, как копирайтинг? Ваши навыки будут полезны студентам. А вообще я больше предпочитаю удаленные занятия, как в УНИке. Как вам идея? Не проводите часом вебинары?

Павел Шуднев (22.05.2014 в 11:44)

Добрый день, Евгений! За профи спасибо — стараемся ) Давайте по пунктам:

1. Копирайтинг — это не наука, а ремесло )
2. Большинство выдающихся копирайтеров
а) это бывшие продавцы
б) этому писать тексты сами
3. ИМХО, копирайтинг — это малая часть целого (рекламы)
4. Цель рекламы — привлечение клиентов
5. В современном мире очень часто стараются привлекать клиентов через Интеренет

На тему привлечения клиентов через интернет у меня курс уже был, и копирайтинг мы там рассматривали. Не знаю, может быть со временем повторю его… Отдельно по копирайтингу курсы делать не думаю. Вебинары (пока) не провожу. Об удаленных занятиях думаю, но это в планах точно не на этот год

Александр (10.01.2015 в 20:52)

Спасибо. Материал достоен большого внимания. А как на счёт уникальности текста, если речь идёт о рекламном тексте для веб-сайта? Продающий текст можно написать,но если он не уникальный, то сайт загубить можно. Заранее спасибо за ответ.

Павел Шуднев (11.01.2015 в 15:48)

А что мешает написать уникальный продающий текст? ) Это первое. Второе: при продвижении сайта с помощью контекстной рекламы уникальность текстов не имеет значения (поверьте, далеко не все сайты можно двигать через SEO)

Макс (20.03.2015 в 10:38)

Красапета ВЫ))) Отличная статья.

Как писать рекламные тексты - Теория рекламы - Школа рекламиста

В данной статье мы не претендуем на то, чтобы дать исчерпывающий ответ на вопрос: «Как писать эффективные рекламные тексты?» Также не будем касаться вопросов развития креативных способностей каждого отдельно взятого копирайтера. Тем не менее, несколько общих правил и советов по поводу написания рекламных текстов мы можем здесь привести.

В первую очередь, специалист, принимаясь за работу с конкретным клиентом, должен обстоятельно изучить компанию и товар, который ему предстоит продвигать. Для этого он должен, по примеру самого Клода Хопкинса, посетить производство и обратить внимание на особенности изготовления товара: возможно, среди них окажется такая, которая сможет послужить основной идеей будущей рекламной кампании. Затем следует перейти к просмотру результатов маркетинговых исследований: знать потребности целевой аудитории необходимо при разработке рекламного текста, это поможет специалисту правильно расставить акценты. Следующий шаг – изучение данных по конкурирующим компаниям: знание преимуществ и недостатков конкурентов поможет копирайтеру правильно выстроить аргументацию.

Второй этап подготовки состоит в изучении издания, в котором, собственно, появиться будущий рекламный текст. Конечно, самое важное – определить тип издания (общественно-политическое, литературно-художественное, коммерческое, специализированное). Также следует понять, какая читательская аудитория у издания: здесь важны такие показатели как пол, возраст, жизненные установки, увлечения читателей. Такую информацию можно получить, во-первых, исходя из профиля издания, во-вторых, изучив объявления о трудоустройстве (если таковые имеются), письма в редакцию (это позволит определить отношение читателей к изданию: степень доверия и т. д.) Не менее важно знать стиль издания, какого качества иллюстрации присутствуют в статьях, отдается ли предпочтение фотографиям и т. д.

Закончив работу на подготовительном этапе и приступая непосредственно к написанию текста, нужно помнить, что произвести впечатление – совсем не основная задача для копирайтера. Гораздо важнее – не выйти за рамки рекламной концепции и помнит о целях рекламной кампании. Для этого необходимо еще раз ответить на следующие вопросы:

1. Какова целевая аудитория?

2. Что конкретно вы предлагаете потенциальным потребителям?

3. Как эффективно выстроить аргументацию?

4. Какой предполагается результат?

Напомним стандартную композицию рекламного обращения: слоган, зачин, основной рекламный текст, реквизиты, эхо-фраза. Не стоит забывать и об иллюстрациях, на которые читатели обращают внимание в первую очередь. Но если иллюстрации в рекламном обращении предусмотрены не всегда (некоторые обходятся простой рамочкой или еще какими-то графическими элементами), то заголовок и подзаголовок должны присутствовать: на них также фокусируется внимание читателей. В случае с рекламным текстом функцию заголовка часто выполняет слоган, хотя вполне возможен самостоятельный заголовок, не являющийся фирменной константой, в отличие от слогана. Примеры заголовков и слоганов в одном рекламном тексте:

1. Реклама лекарственного средства «Лактофильтрум». Заголовок: «Глубокое решение внешних проблем!». Слоган: «Здоровый кишечник – красивая кожа»;

2. Реклама стиральных машин Diamond (Samsung). Заголовок: «Не вертись, мой бриллиантовый! Мы позируем». Слоган: «Samsung Diamond. Бережная забота о ваших вещах!»

Как правило, в заголовке заключен главный аргумент в пользу товара (как в примере №1). Возможно, потребитель и сам не представляет, какой товар или услуга ему нужны, задача рекламы (следовательно, рекламистов) – формировать потребности.

Зачин – это часть рекламного текста, раскрывающая и поясняющая заголовок. Зачин предваряет основной рекламный текст и служит абзацем-связкой (стоит упомянуть, что наличие зачина – необязательное условие). Самый распространенный прием – в зачине рассказать о существующей проблеме, которая волнует целевую аудиторию. Например: реклама изделий из мутона. Слоган: «Хороший тон – носить мутон!». Заголовок: «Настоящие шубы из России». Зачин: «В последнее время по мировым подиумам гордо шествуют шубки из мутона a la russe – легкие, практичные и вместе с тем изысканные».

Основной рекламный текст должен начинаться с сути рекламного обращения, так как все вступительные слова уже были сказаны в заголовке и зачине. В этой части необходимо побудить потенциального потребителя к приобретению товара (услуги) и объяснить преимущества последнего, используя сильную аргументацию. Разумеется, мотивация играет не последнюю роль в процессе совершения покупки, поэтому копирайтер должен помнить об иерархии мотивов при составлении рекламного текста. Например, в рекламе косметических средств по уходу, направленной на женскую аудиторию, самые распространенные мотивы – красоты и здоровья. В рекламе автомобилей, рассчитанной на потребителей обоих полов и различного возраста, самые часто используемые мотивы – безопасности и комфорта. И так далее.

Реквизиты или справочные сведения располагаются после основного рекламного текста, они содержат информацию, где и как потребитель может приобрести рекламируемый товар (адрес, телефон, условия приобретения покупки, сроки акций, если таковые проходят и т. д.)

Эхо-фраза завершает рекламный текст, как правило, она либо полностью повторяет слоган, либо передает его смысл. Наличие эхо-фразы необязательно (однако, если текст длинный, то эхо-фраза выполняет напоминающую функцию).

Очевидно, что не каждое рекламное обращение строиться по вышеописанной схеме. Целесообразность включения в обращение того или иного элемента определяется, исходя из конкретной ситуации.

Как писать рекламные тексты любой сложности

Как писать рекламные тексты? Написать хорошую рекламную статью – непростая задача. Ее текст должен, как минимум, быть привлекателен по стилю, информативно емок и направлен на продвижение определенного товара, услуги или сервиса, оказывающего данные услуги. Это не примитивное повторение хвалебных отзывов и восторженных фраз по поводу этого товара. Такого типа реклама уже отошла в далекое прошлое и не воспринимается всерьез даже самым неискушенным читателем.

Что отличает хорошую рекламную статью от плохой? В первую очередь, структурная определенность. Все компоненты здесь несут усиленную нагрузку и все они должны, что называется, попасть «в десятку».

1. Заголовок особенно важен для успеха. Он несет на себе 50% информативной функции рекламной статьи. В наш век высоких технологий, космических полетов и повальной компьютеризации тексты просматривают, а не вчитываются в них. Это – «болезнь» нашего века, и с ней надо считаться. Максимум броскости, интригующий ракурс в заголовочной фразе, ясность и краткость – вот условия, соблюдая которые в заголовке, вы заставите читателя вникнуть в основной текст.
   Заголовок должен состоять из нескольких слов, не более пяти. Хорошо привлекают внимание числительные типа « 10 лучших брендов сезона… » или « 5 способов… ». Восклицания, вопросы, фразы с внутренним парадоксом всегда привлекательны.
2. Подзаголовки играют ту же роль в статье, что и заголовок, но уже внутри основной части статьи. Соответственно, к ним предъявляются те же требования, что и к заголовку статьи. Они кратки и точны в формулировках и отражают основные характеристики товара, не раскрывая их сути до конца.
3. Основная часть. Необходимо ясно и зрительно четко распределить материал основной части статьи. Хорошо, если внутри нее будут изображения: рисунки, фото, схемы. Хорошо смотрятся маркированные списки и диаграммы. Не стоит забывать, конечно, что текст не должен быть перегружен всеми этими элементами. Но и непрерывное текстовое полотно, без каких либо элементов наглядности и форматирования тоже недопустимо. Оно утомляет и не ведет читателя к необходимому результату – решению купить товар или воспользоваться услугой.
4. Заключение рекламной статьи должно быть логично, оно приводит к кульминации всего текста, пятому — и главному — пункту нашего списка.
5. Призыв к действию. Написание рекламной статьи преследует цель побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар, пользоваться услугой или посетить тот сервис, фирму или офис, о котором говорится в статье. Прямой призыв: « Купите! », « Приходите! », « Обращайтесь сюда! » — прием прямолинейный и малоэффективный. Лучше убедить косвенно, как бы вскользь. Здесь уместно прямое обращение к читателю, всегда с положительной окраской: « вы останетесь довольны сервисным обслуживанием… », « покупая это, вы сможете убедиться в … », « используя регулярно …, легко стать красивым », « попробуйте …. Вы убедитесь в … ».

Написание рекламных текстов требует владения образной речью, умения мыслить не словами, а образами. Ведь читатель, просматривая рекламный текст, должен почувствовать всеми органами чувств, представить во всей полноте его достоинств тот товар, который он купит. «Ощутите приятную прохладу освежающего геля…» или «отдыхая здесь, вы каждое утро будете слышать шум прибоя, крик морских чаек…», — такие фразы вызывают яркие представления и напрямую обращаются к тем органам чувств, которые эти представления вызывают. Есть люди, более ярко воспринимающие мир через слух, другие – через осязание или зрение. Учитывая это, обращайтесь сразу к нескольким каналам восприятия, призывая на помощь и глаза, и уши, и ощущения кожных рецепторов. К примеру: «Ослепительно белый шелк, приятно шелестящий при каждом дуновении ветерка, будет своей прохладой и мягкостью радовать ваше тело…».

Копирайтер, обладая знанием того, как писать рекламный текст, существенно расширяет сферу применения своего труда. Рекламные статьи для продвижения интернет магазинов, новинок мелких и крупных производителей, предложений из сферы услуг всегда востребованы и хорошо оплачиваются. Навыки такой работы копирайтер должен постоянно совершенствовать, так как одни и те же приемы быстро перестают работать, привычка к заезженным оборотам речи и приемам привлечения клиентуры притупляет внимание читающего. Шаблонно написанный текст человек вряд ли дочитает до конца.

Хочется надеяться, что в данной статье удалось раскрыть тему «Написание рекламных текстов», что поможет начинающим копирайтерам в их работе.