Ценность указанной статьи заключается в том, что она основана на результатах исследования, которое Рекхэм со своей командой прово­дил в течение 12 лет при поддержке IBM и других крупных компаний с целью определения тех факторов, которые в большей степени влияют на успех продажи. Исследование проводилось в 23 странах и содержит результаты анализа около 35 тыс. продаж. Более детально познакомиться с упомянутой статьей можно в Интернете по адресу: http :// www. huthwaite. com.

А теперь посмотрим, как на анкету, которую вы только что заполнили, ответили бы исследователи из команды Нила Рекхэма.

1.Хороший продавец может продавать что угодно.

Не совсем так. Хотя часть навыков можно использовать при продаже любого товара, тем не менее навыки «малых» продаж при крупных продажах могут только повредить. Дело в том, что крупные продажи требуют больших усилий на подготовку сделки и разработку стратегии ее закрытия, что в свою очередь требует разных базовых навыков от менеджера по продажам:

• малые продажи — больше говорит продавец, и его результат сильно зависит от энергичности, энтузиазма и яркой презентации продукта;
• крупные продажи — больше говорит покупатель, а продавец только подводит покупателя к мысли о покупке.

2.Чем больше контактов с клиентами, тем больше продаж.

Чем больше звонков совершает менеджер, тем меньше времени у него остается на подготовку каждого конкретного звонка и выработку стратегии работы с данным клиентом, поэтому в каждом конкретном случае надо искать золотую середину.

Исследование показало, что для малых продаж число контактов с клиентами положительно влияет на результат, а для крупных продаж, наоборот, — отрицательно.

3.При продаже лучше всего выходить сразу на генерального дирек
тора или другое лицо, принимающее решение по данному вопросу.

А вот это неверно. Исследование показало, что лучшие менеджеры по продажам сначала работают с теми сотрудниками, проблемы которых может решить использование продукта. И лишь когда проблемы уточнены и, главное, понятно, чем данный продукт может быть полезен компании-клиенту, имеет смысл выходить на уровень лиц, прини­мающих решение о его покупке.

4. «Открытые» вопросы дают намного больше информации, чем«закрытые».

Во всех учебниках по сбыту рекомендуется задавать потенциальным клиентам открытые вопросы, чтобы получить развернутый ответ, а не «да» или «нет». В результате у менеджеров по продажам выраба­тывается стойкий комплекс против закрытых вопросов. Результаты же исследования Рекхэма показывают, что принципиальной разницы между такими вопросами не существует (табл. 30).

Таблица30
Ответы на «открытые» и «закрытые» вопросы

На 60 % развернутые ответы

5.Важнейший навык продавца — умение завершить сделку.

Это один из самых стойких мифов о продажах: самое важное — это уметь «дожать», «додавить» клиента, чтобы он в итоге заплатил вам деньги. В реальности этот навык оказался значительно менее значи­мым, чем навыки работы на более ранних этапах продажи. Лучшие сделки закрывают себя сами. Лучшие менеджеры по продажам никогда не спрашивают клиента, не пора ли выставить ему счет. Они используют так называемые «направляющие вопросы и предложения», которые подводят клиента к мысли о покупке:

• «. мы уже все обсудили, или есть еще вопросы по нашему предложению?»;
• «. подведем еще раз итоги нашей встречи. Использование нашего продукта позволит вам. »;
• «. возможно, хорошим продолжением нашего с вами общения устроить презентацию для вашего босса. ».

6.Первые 60 секунд контакта с клиентом очень сильно влияют на результат сделки.

И об этом вы наверняка неоднократно читали, но при этом сами никогда не ощущали притока положительных эмоций от натянутых улыбок и стандартных фраз «о погоде» стандартных продавцов. Исследования показали, что данный факт верен лишь для продаж «по одному звонку» или когда продавец приходит к вам домой. Во всех остальных случаях наибольшее влияние на итоговый результат ока­зывает этап «Изучение/понимание проблем клиента».

7.Чтобы стать хорошим менеджером по продажам, надо им родиться.

Исследования 1940-х и 1950-х гг. говорили, что лучших результатов в продажах добиваются экстраверты. Исследования 1980-х и 1990-х гг. не находят подтверждения этому факту. Что изменилось? Ничего, кроме стереотипов. Теперь в менеджеры по продажам берут не только экстравертов.

Исследование показало, что клиенты больше всего ценят в менеджерах по продажам НЕ искренность, НЕ тип личности, а компетентность в решении их проблем. Помните пример «идеального менеджера» из главы 2? Из тех навыков, с которыми «надо родиться», он обладал, пожалуй, лишь чувством юмора.

8.Возражения заказчика — знак его заинтересованности в вашей продукции.

Ни в коем случае. На самом деле любое возражение — это барьер, который клиент выстраивает перед вами в процессе продажи. Вам нужны барьеры? Если вы в чем-то заинтересованы, вы будете их «выстраивать»?

Лучшие менеджеры по продажам практически не встречают возражений от клиентов, потому что заранее их предотвращают. Как правило, возражения возникают, когда клиенту предлагают то, в чем он не заинтересован. Например, вы утверждаете, что ваше оборудование может работать при температуре от -50 до +50 градусов по Цельсию, удовлетворяет европейским стандартам шумности и его можно под­ключить к компьютерной системе управления предприятием. На что клиент возражает, что его все это мало интересует (у него в цехах температура всегда около 20 градусов, европейские стандарты в России вводить не планируется, а компьютеров у него всего два, и оба стоят в бухгалтерии), а про себя думает, что все эти качества наверняка нашли отражение в цене оборудования.

По данным исследования, можно более чем на 50 % сократить число возражений, если сначала спросить клиента о том, что для него важно в вашей продукции, а потом рассказывать только об этом.

9.При продаже никогда не стоит сравнивать свой товар с товарами конкурентов.

«. А то вдруг конкурент предпримет ответные меры», — утверждают сторонники этого тезиса и. ставят себя в неудобное положение. Ведь большинство клиентов хотят, чтобы им объяснили, чем данный товар лучше других. Хвалить конкурента не хочется, а хвалить себя вроде бы нельзя.

Лучшие менеджеры но продажам, по данным исследования, никогда не отказываются сравнить свой товар с товаром конкурента, если того хочет клиент. Более того, они постоянно атакуют конкурентов, говоря о достоинствах своего продукта! Основное правило в этом случае — говорить, чем лучше ваш товар, а не чем хуже товар конкурента.

10. Больше внимания стоит уделять более крупным клиентам.

В большинстве случае это неверно. Несмотря на то что оборот по крупным клиентам выше, зачастую и затраты на работу с таким клиентом высоки, и скидки у него самые высокие, и платит он с задержками и т. п. а в итоге прибыль по крупным клиентам может оказаться меньше, чем по средним.

Если, пользуясь методом ABC -анализа, описанным в главе 8, в качестве исходных данных по всем клиентам взять прибыль, а не доход, то вы найдете именно ту группу клиентов, которой стоит уделять основное внимание. Помните, что 80 % прибыли приходит от 20 % самых прибыльных, а не самых крупных клиентов.

Подводя итоги этой главы, мы рекомендуем вам выписать те мифы, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь в своей работе. Теперь у вас есть мощные аргументы для их развенчания — результаты 12-летнего исследования одного из наиболее известных в мире специалистов по продажам, которое проводилось в 23 странах и включило информацию о более чем 35 тыс. различных продаж!

Не все люди обладают хорошим чувством юмора, но знать профессиональный юмор не менее обязательно, чем вовремя приходить на работу — профессионалом надо быть во всем. Кроме того, профессиональный юмор зачастую отражает нестандартные рабочие ситуации и помогает найти из них выход.

В этом приложении собраны наиболее известные анекдоты и притчи, связанные с продажами и управлением. Найдете еще что-нибудь интересное — присылайте. Большая часть присутствующих здесь историй размещена на сайтах www. logovo. ru и www. dere. ru.

Обратите внимание на то, что не все приведенные анекдоты связаны непосредственно с продажами, а потом прочитайте их еще раз — и увидите, что связь очевидна ;-)'

1. Красивый офис преуспевающей компании. Обученный и вышколенный менеджер по продажам встречает на пороге клиента.

Менеджер (широко улыбаясь): «ЗДРАВСТВУЙТЕ. Посмотрите, у нас есть это, у нас есть то и еще вот это!»

Клиент (смущенно): «Вы знаете, я забыл деньги». Менеджер, теряя к нему интерес, угрюмо: «До свидания!» Клиент (задумавшись): «А вам можно по безналу заплатить?» Менеджер: «И СНОВА ЗДРАВСТВУЙТЕ. »

2. Прохаживаясь по супермаркету, директор заметил, что новенький продавец беседует с импозантным мужчиной. Директор решил понаблюдать за продавцом. Побеседовав минут пять, мужчина купил удочку, леску, поплавки, крючки, блесны и т. д. и т.п. Поговорив с продавцом еще немного, мужчина приобрел болотные сапоги, резиновую лодку, лодочный мотор, палатку, спальный мешок, раскладную мебель, котелок, фонарик, радиоприемник, газовую плиту и набор посуды.

• 1 «Смайлик» — элемент псевдографики, используемый в компьютерной переписке. Выражает настроение автора письма.

Еще пару минут побеседовав с продавцом, мужчина купил автомобильный прицеп, куда все и погрузил. Еще немного поговорив с продавцом, мужчина задумался и выписал чек на джип-внедорожник, после чего попрощался с продавцом и вышел из магазина. Ошарашенный директор подходит к продавцу и говорит:

• Я сам люблю рыбалку, но таких заядлых рыболовов еще не встречал!

• Да он и не рыбак вовсе, он даже никогда удочку в руках не держал!

— Он бродил по магазину, поджидая жену, которая покупала прокладки «Олвейз». Ну я и спросил: «А не съездить ли вам на рыбалку,
пока у жены критические дни?»

• Товарищ командир, примите меня в партизанский отряд.

• Сначала проверим тебя в деле. Вот, возьми пачку листовок, распространи.

Мойша возвращается через неделю, измученный и похудевший. Отдает командиру пачку денег:

— Ну и товарец же вы мне всучили, товарищ командир.

4. Управляющий учит продавщицу:

— Сегодня я наблюдал, как на вопрос клиента, есть ли у нас бумага формата A3, вы ответили «нет». В следующий раз не говорите так. Предложите ему другую бумагу или скажите, что она есть на складе и будет завтра.

Продавщица понимающе кивает.

На другой день управляющий наблюдает следующую сцену.

Посетитель: «А туалетная бумага есть?»

Продавщица: «Туалетной бумаги нет, есть салфетки, наждачная бумага, миллиметровка, или вы предпочитаете, чтобы я сходила на склад за конфетти?»

5. К Папе Римскому приходит торговый представитель из «Кока- Колы»:

— Дорогой Папа, знаете, я слышал, что в одной из молитв есть слова: «Отче наш, хлеб наш насущный дай нам днесь. » Я тут подумал — почему бы не заменить «хлеб» на «Кока-Колу»? Мы готовы заплатить. Ну, скажем, 5 тыс. долларов.

• Сын мой, не богохульствуй! — отвечает Папа.

• А как насчет 25 тыс. долларов наличными? — интересуется торговый представитель.

• Дьявол искушает тебя! Одумайся! — взывает Папа.

• Святейший, я предлагаю вам максимальную сумму — 300 тыс. долларов — за то, чтобы изменить одно слово! — не унимается торго­вый представитель.

• Покайся и отрекись от мыслей своих неправедных, — советует Папа.

• Ну что ж. пожалуй, я зайду на следующей неделе, — говорит торговый представитель и уходит.

Когда дверь за представителем «Кока-Колы» закрывается, Папа звонит в колокольчик, вызывает епископа и интересуется:

— Послушайте, когда у нас заканчивается контракт с хлебопромышленниками?

6. Зашел мужик в антикварную лавку, вяло посмотрел на прилавок, собрался уже уходить. Вдруг видит: у входа кошечка молочко пьет, а блюдечко — Тутанхамон! VII век до нашей эры! Мужик возвращается к продавцу:

• Извините, я одинокий человек, живу без друзей. Вот ваша кошечка мне так приглянулась. Вы не могли бы мне ее отдать?

• Нет, нет. Ее так мои дети любят.

• Ну, я такой одинокий. Я вам 10 долларов дам.

• Нет, нет, не продается.

Наконец на 150 долларах сторговались. Мужик уходит, уже в две­рях оборачивается:

• Ваша кошечка, наверное, привыкла пить из этого блюдечка, вы не отдадите?

• Я вам 10 долларов за него дам.

• Ну что вы, это же Тутанхамон, VII век до нашей эры. Я так уже 87 кошечек продал.

7. Инструктируют нового продавца в отделе «Оптика»:

• Если приходит новый клиент, сначала с ним беседуешь. Потом показываешь ему наши оправы и предлагаешь выбирать.

• Так здесь же цены не указаны!

— Вот именно. Когда клиент выберет очки, он спросит, сколько они стоят. Скажешь — 100 долларов.

Если он не протестует, тогда говоришь — а стекла еще 50. Если опять не протестует, говоришь — каждое.

8. Мужик приходит на рынок, видит — дедок продает курицу. Ценник «$ 1000».

• Дед, а она что — золотые яйца несет?

• Да нет, обычные.
-По 100 в день?

• Да нет, по одному.

• А чего ж так дорого-то?

• Просто очень деньги нужны.

9. Покупатель звонит в магазин.

• У вас есть ткани?

• Расцветки веселенькие?

• Приезжайте, обхохочетесь.

10. — Скажи, мудрый Каа, а этот банан висит очень высоко?

• Да, Маугли, этот банан висит очень высоко.

• Скажи, мудрый Каа, этот банан висит очень высоко, а смогут ли бандерлоги его достать?

• Нет, Маугли, бандерлоги не смогут его достать.

• Скажи, мудрый Каа, этот банан висит очень-очень высоко, а сможет ли быстрая Багира его достать?

• Нет, Маугли, и быстрая Багира не сможет его достать.

• Скажи, мудрый Каа, а, может быть, сильный Балу сможет достать
этот банан?

• Нет, Маугли, и сильный Балу не сможет его достать.

• Я знаю, мудрый Каа, наверное, ты сможешь достать этот банан?

• Нет, Маугли, и я не смогу достать этот банан.

• Я понял! Я понял! Я! Наверное, я смогу достать этот банан.

• Да, Маугли, ты кого угодно можешь достать.

11. Покупатель никак не может решиться купить свитер и наконец обращается к продавцу:

• Вы абсолютно уверены, что этот свитер из чистой шерсти?

• Не буду вас обманывать, пуговицы на нем из пластмассы.

12. Покупатель возвращает в магазин электропилу:

— В инструкции написано, что с ее помощью можно распилить за день пять кубометров дров. А я, как ни стараюсь, больше двух не успеваю!

Пожав плечами, продавец для проверки включает пилу в электросеть. Покупатель вздрагивает и спрашивает:

— А чего это она зажужжала?

13. Старушка в овощном магазине говорит продавщице:

• Хотела купить пять кило картошки, да боюсь, что не донесу.

• Берите, бабуля, — успокаивает продавщица, — я для вас так взвешу, что донесете.

14. Иван просит у Абрама рубль взаймы, обещая через месяц вернуть вдвойне, и в залог оставляет топор. Когда Иван собирается ухо­дить, Абрам говорит:

— Подожди, я кое-что придумал. Через месяц тебе трудно будет вернуть сразу два рубля, может, ты лучше половину заплатишь сейчас?

Иван соглашается, платит рубль и идет домой.

— Странно! Рубля нет, топора тоже, один рубль я еще остался должен, и самое главное, что все правильно!

15. В районную поликлинику с жалобой на энурез пришел измученный человек.

— Понимаете, стыдно. Жена презирает. Сотрудники на запах намекают.

А доктор ему и говорит:

— Писаетесь по ночам. Я вам очень советую психоаналитика Сидорова!

Через месяц они встречаются на улице, и доктор интересуется:

• Ну как — помог вам Сидоров?

• Да! — радостно отвечает бывший больной.

• Что — уже не писаетесь.

• Писаюсь. Но теперь я этим горжусь!

16. Двое разговаривают: один отличник (бизнес-колледж и т.д. и т. п.), но нищий, второй всю жизнь двоечник, но богатый:

• Как же ты в люди выбился, ведь на двойки учился.

• Дык, я покупаю пиво по доллару и продаю по три доллара, вот на эти два процента и живу.

17. Погруженный в глубокое раздумье мужчина за стойкой бара оборачивается к соседке и спрашивает:

• Мисс, вы не подскажете, который час?

• Да как вы смеете подкатываться ко мне с такими предложениями! — взвивается женщина.

Мужчина смущается, краснеет, бледнеет и наконец выдавливает:

• Но я только хотел узнать, сколько времени.

• Еще одно слово, и я позову полицию! — заявляет женщина на весь бар.

Мужчина, чувствуя, что на него начинают коситься, подхватывает свое виски и удаляется в самый темный угол бара. Через несколько минут к нему подсаживается та же женщина.

— Извините, что я так ошарашила вас. Дело в том, что я психолог и изучаю реакцию людей на внезапные шокирующие высказывания.

Мужчина несколько секунд глядит на нее и взрывается воплем:

— Целую ночь, и всего за два доллара.

18. В адвокатской конторе.

— 50 марок за два вопроса! — возмущается клиент. — Не слишком ли это дорого?

— Плюс 25 марок за третий вопрос.

19. — Да ты с картами жульничаешь!

• А разве ты не знаешь, что случается с теми, кто жульничает?

• Знаю, бабушка, они выигрывают!

20. Разговаривают два психиатра. Один из них говорит:

• Я сейчас занимаюсь исключительно интересным случаем раздвоения личности.

• Да? И что же это за интересный случай?

• Дело в том, что мне удалось каждого из них уговорить платить мне за лечение.

21. Американский миллионер говорит:

• Когда мы с женой приехали в Америку, у нас было всего 2 цента. Мы купили 2 грязных яблока, вымыли их и продали за 4 цента. Потом купили на них 4 яблока и продали за 8 центов.

• Потом умерла моя бабушка и оставила нам в наследство 2 миллиона долларов.

22. Встретились друзья, разговорились:

• Говорят, ты теперь имеешь свое коммерческое дело. Какое именно?

• Я занимаюсь торговлей предметами женского туалета.

• Ну и как? Успешно?

• Вполне. У жены еще остались кое-какие вещи. А теща сидит дома уже почти голая.

• Скажите, — спрашивает клиентка, — после чистки свитер не сядет?

• А он вам мал или велик?

• Нет, немного великоват.

• Тогда, конечно, сядет.

24. Портной тщательно перемеривает материал заказчика. Тот не выдерживает:

• Перемериваете, чтобы и вам хватило?

• Это-то я вижу, но хочу, чтобы и вам осталось.

25. Директор магазина, принимая на работу нового продавца, спросил:

• Простите, а за годы работы у прилавка вы ни разу не судились?

• Что вы, я стреляный воробей! Поймать меня непросто.

26. Директор одной станции техобслуживания вызывал зависть всех своих конкурентов, потому что за короткий период его доходы возросли в пять раз.

Один из конкурентов разведал, в чем тут дело.

— Ну и хитер же этот тип! — рассказывает он. — Нашел четырех ослепительных девушек, которые обслуживают его клиентов, и развесил повсюду лозунги: «Каждый раз, как только поднимаются цены на бензин, наши юбки становятся короче».

27. Управляющий беседует с молодым человеком, который хочет устроиться на работу:

• Во-первых, в нашей фирме, — говорит управляющий, — очень заботятся о чистоте. Вы вытерли ноги о коврик, перед тем как войти?

• О да, разумеется.

• Во-вторых, — продолжает управляющий, — мы требуем от наших сотрудников правдивости. Никакого коврика там нет.

28. На одном заводе процветала матерщина. После очередного взыскания за это директор строго-настрого запретил материться на производстве. Ругаться перестали, но упала производительность труда, план горит. Директор на планерке спрашивает ветерана — дядю Ваню, в чем дело.

— Да, знаете, Петр Иванович, раньше, бывало, скажешь: «Иван, подай вон ту хреновину», а сейчас пока вспомнишь, как она называется, — полчаса пройдет.

Сейчас на рынке представлено много литературы по продажам. Например, если сделать запрос в магазине Amazon.com в разделе «Кни­ги» по слову «sales», то вам предложат более 32 тыс. книг, в названии или описании которых это слово упоминается, а в российском магазине Ozon.ru вам предложат выбрать из 300 изданий аналогичной тематики. Большая часть такой литературы посвящена различным технологиям продаж, меньшая часть включает в себя вопросы организации и управления продажами, и редко какая книга рассматривает вопросы автоматизации работы отдела продаж.

В данном приложении кратко описаны вышедшие на русском язы­ке книги, которые, на взгляд автора, наиболее интересны из представленных на рынке и о которых стоит как минимум знать, если управле­ние продажами — ваша профессия.

Джоббер Д. Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. Учебное пособие для вузов. — М. Юнити - Дана. 2002

Популярный английский учебник о продажах, состоящий из пяти частей: «Перспективы продаж», «Приемы продаж», «Среда, в которой осуществляются продажи», «Управление продажами» и «Контроль продаж». По сравнению с другими описанными здесь книгами наиболее полно раскрывает продажи как элемент комплекса маркетинга. Возможно, не все темы рассмотрены достаточно подробно, но, с дру­гой стороны, сложно найти вопрос в области продаж, который бы эта книга не затрагивала. Долгое время эта книга была единственной на российском рынке, в которой освещались вопросы управления продажами.

Если вы всерьез решили начать заниматься управлением продажами, то с этой книгой стоит познакомиться прежде всех остальных.

Рекхэм HL, Рафф Р. Управление большими продажами. - М. HIPPO, 2003

По словам авторов книги, первая реакция рецензента на нее была такая: «Гора мусора, в которой высокомерие сочетается с невежеством». Книгу отказались публиковать в США, и авторы с трудом смогли опубликовать ее в Европе.

Причина такого неоднозначного отношения была в результатах исследования, на котором основана эта книга. Авторы пришли к выводу, что принципы, применяемые при малых продажах, дают малый эффект при больших продажах, и более того, в этих случаях необходимы абсолютно разные подготовка менеджеров и организация работы. Ранее повсеместно предполагалось, что принципы продаж едины для всех товаров, но Рекхем и Раф сумели доказать обратное.

Эта книга интересна своей новизной и методом подачи информа­ции «от исследователя».

Амен П. Вуттен Дж. Продажи. 5- е изд. — СПб. Питер. 2003

Это одна из самых «спокойных» книг о продажах. Она и не пытается заставить читателя после каждой новой главы захлопнуть книжку и идти пробовать реализовать свежепрочитанные идеи на практике. Авторы методично, шаг за шагом рассматривают различные моменты, связанные с продажами, разъяснение которых необходимо, чтобы ответить на вопрос, вынесенный на обложку, — «как добиться четкой и отлаженной работы сбыта».

Книга интересна именно таким продуманным отношением к продажам. Несмотря на то что многие вопросы рассмотрены на очень общем уровне, книга дает достаточно информации, чтобы найти или начать искать подходы к решению различных конкретных проблем в продажах. Если на ваш взгляд продажи и управление ими — это в большей степени искусство, чем наука, то эта книга для вас. Прочитав ее, приходишь к мысли, что при правильной организации продажи — монотонная работа, где нет места романтике, а каждый должен просто заниматься своим делом согласно определенным правилам. Вполне возможно, что так на самом деле и есть.

Стюарт Г. Эффективное управление сбытом. — Днепропетровск. Баланс - Клуб. 2002

Книга Гранта Стюарта посвящена практически тому же, чему и книга, которую вы держите в руках, часто даже совпадают названия глав, но содержание абсолютно другое. Возможно, если вы чего-либо не нашли в одной книге, то найдете в другой, и наоборот. Стюарт предлагает широкий спектр методов, перечисляя их один за другим. Его книгу можно использовать в качестве справочника по решению сбытовых проблем.

Основное внимание уделяется работе с персоналом: обучению, мо­тивации, организации работы. Продавцы находятся в центре подхода автора к управлению сбытом, и эпиграфом его книги вполне могла бы служить фраза «Кадры решают все».

Джонсон С. Уилсон Л. Одноминутный продавец. — Минск. Попурри. 2001

Прочитайте эту книгу обязательно — это займет максимум час. Она построена в форме диалогов ученика с учителями, и самое интересное в ней — это используемый метод обучения. Учителя не говорят ученику, что или как надо делать. Они ставят его в различные ситуации и предлагают самому понять, как поступать правильно.

Такой метод обучения предельно комфортен для ученика и высокоэффективен, поскольку все полученные знания ученик не просто принимает как догму, а «пропускает через себя». Это метод идеально применять в том числе для обучения сложившихся специалистов в области продаж, которые, по их мнению, уже всему, чему могли, обучились. Освойте этот метод, попробуйте скопировать применяемые методики обучения разным вопросам, и вам никогда в жизни не скажут: «Хватит меня учить», но зато будут искренне благодарить: «Спасибо, что помогли».

Ингрэм Т. М. ЛаФорг Р. В. Авила Р. А. Швепкер - мл. Ш. X. Вильяме М. Р. Профессиональные продажи. — СПб. Нева. 2003

«Успешный профессиональный продавец сегодня и в будущем скорее будет профессиональным слушателем, чем говорящим, будет акцентирован на развитие долгосрочных отношений с клиентами, нежели на акцентирование оперативных, краткосрочных торговых методов, и будет обладать навыками и терпением для реализации длительного комплексного торгового процесса» — эта цитата прекрасно раскрывает содержание книги, ориентированной исключительно на продажи предприятиям и организациям, не затрагивая розничную торговлю.

Это, пожалуй, самая современная книга о продажах. При ее прочте­нии никогда не возникает мысли посмотреть, в каком году книга была опубликована первый раз в оригинале, — все описанное актуально для начала XXI века. Книга может стать идеальным пособием для обучения сотрудников отдела продаж, она содержит много практических советов по различным аспектам работы с клиентами.

1. Цель и место регламента

Область применения: Продажи

Определить действия менеджера по продажам при первом контакте с клиентом и правила отражения данных действий в автоматизированной системе работы с клиентами (далее — Система).

Данный регламент используется:

Под менеджерами по продажам понимаются как менеджеры, работающие по Москве, так и менеджеры, за которыми закреплены регионы России и страны СНГ.

После первичного контакта Менеджера с клиентом работа определяется в соответствии с Регламентом Х-33 «Работа с клиентом по продаже».

При работе с Системой вся работа определяется в соответствии с Регламентом «Правила работы с Системой».

2. Источники первичных контактов для прямых продаж.

Источниками первичных контактов являются:

• входящие звонки по телефону;
• Агенты;
• Интернет (для зарегистрировавшихся на нашем веб-сайте);
• контакты с выставок, семинаров, конференций;
• другие каналы, используемые менеджерами по продажам.

3. Порядок работы по каждому из источников первичных контактов

3.1. Входящие звонки по телефону ( дежурство )

Все входящие звонки, касающиеся получения информации или приобретения продуктов и услуг (за исключением текущих клиентов), не адресованные к конкретному менеджеру, переключаются секретарем на дежурного менеджера по Москве в соответствии с графиком де­журств, который составляет руководитель отдела продаж, или на соответствующего менеджера по работе с регионами.

Часть запрашиваемой клиентом информации (самое важное) менеджер предоставляет по телефону в устной форме, а часть может от­править по факсу или электронной почте после разговора (если объем информации большой). Кроме того, предложение об отправке материалов по факсу или по e-mail служит хорошим предлогом для получения информации о различных способах связи с клиентом.

В общем виде формальная структура первичного разговора с клиентом может выглядеть следующим образом.

Менеджер: «Здравствуйте, меня зовут ______. я менеджер-консуль
тант отдела продаж, чем могу вам помочь?»

Клиент: «Меня интересует _____ ».

Если по содержанию Ёопроса клиента можно понять, что он не впервые обращается на фирму, нужно поинтересоваться, не работал ли он уже с кем-либо из сотрудников (и соответственно переключить на этого сотрудника).

Менеджер: дает ответ по сути вопроса и предлагает дополнительную информацию (по факсу, e-mail, в Интернете). При этом клиент, в свою очередь, диктует номер факса и адрес электронной почты.

Следующий вопрос менеджера: номер телефона («на всякий слу­чай»), на чье имя выслать информацию.

Завершающие вопросы: название организации, сфера деятельности, откуда получили информацию о компании.

Вся эта информация необходима для дальнейшей работы с клиентом, и не всегда клиенты предоставляют ее с охотой. При описанной схеме сложностей с получением обратных координат не возникает.

Менеджер: «Также дополнительную информацию вы можете получить на нашем сайте в Интернете (диктуется адрес), и, кроме того, мы можем договориться с вами о встрече в офисе нашей компании или у вас, с тем чтобы подробно продемонстрировать наши товары и рассказать о предоставляемых услугах».

Примечание 1: вся предоставленная клиентом информация заносится в Систему во время разговора или сразу после его завершения.

Примечание 2: звонки, адресованные конкретным Менеджерам, в случае их отсутствия или занятости также переключаются на дежур­ного Менеджера, который дает клиенту ответы на неотложные вопросы, делает соответствующую запись в Системе и передает информацию курирующему Менеджеру.

Часть первичных контактов устанавливается путем массового прямого обзвона по справочникам, базам данных и т. п. Этим занимаются Агенты.

Контакт считается состоявшимся, если достигнута договоренность о встрече с клиентом.

В этом случае Агент заносит информацию об организации и кон­тактных лицах в Систему (если это новый контакт) и открывает процесс продажи (далее — Процесс). После этого клиент передается Менеджеру по продажам, который проводит встречу и ведет всю по­следующую работу по Процессу. В случае успеха Процесса комисси­онное вознаграждение получают и Агент, и Менеджер.

3.3. Интернет ( для зарегистрировавшихся на нашем веб - сайте )

Зарегистрировавшиеся посетители веб-сайта в Интернете, скачавшие информационные материалы по нашим продуктам и услугам или оставившие запрос на дополнительную информацию, передаются дежурным Менеджерам по Москве или соответствующим региональным Менеджерам.

Менеджер проверяет наличие клиента в Системе (подробнее см. п. 4). Далее:

• если клиент уже существует и по нему открыт Процесс у одного из Менеджеров, то клиент передается соответствующему Менеджеру;
• если клиент уже существует, но по нему не открыт Процесс, то Менеджер сам открывает Процесс и ведет работу;
• если клиента в Системе не существует, то Менеджер заводит новую карточку клиента, вносит туда всю имеющуюся информа­цию о клиенте, открывает Процесс и ведет работу. Для первич­ной работы с контактом Менеджер может привлечь Агента.

3.4. Контакты с выставок. семинаров. конференций

Контакты, полученные в рамках проведения семинаров, конференций и др. (списки, анкеты, выставочные каталоги), распределяются между Менеджерами: региональные передаются Менеджерам соответствующего региона, московские — распределяются равномерно между московскими Менеджерами. Менеджер осуществляют проверку наличия клиента в Системе и далее ведет работу.

3.5. Другие каналы. используемые менеджерами

Менеджеры также могут использовать для получения первичных контактов личные связи, пользоваться базами данных, справочниками, каталогами; анализировать обзоры экономических новостей и специализированную прессу.

После проверки наличия клиента в базе работа с ним ведется ана­логично работе с клиентами, пришедшими через Интернет.

4. Проверка наличия клиента в Системе

Для максимальной точности выполнения проверки и в целях исключения дублирования карточек клиентов в Системе необходимо провести поиск по базе Системы следующим образом.

• По названию компании.
• По фамилии контактного лица.
• По телефону (без кода страны и города).
• По адресу электронной почты для «бесплатных» адресов (@mail.ru, @inbox.ru, ©list.ru, @bk.ru, ©yandex.ru, @narod.ru, @nm.ru и т. п.).
• По доменной части адреса для корпоративных адресов (то, что пишется в электронном адресе после @) — например, если адрес клиента elena@gasukos.ru, то искать стоит по «gasukos.ru».
• По адресу интернет-сайта (без www ) — например, если адрес сайта клиента www. gasukos. ru. то искать надо по « gasukos. ru ».